Referenzmarketing.
Begeisterung teilen.
Einleitung
Begeisterten Kunden eine Stimme zu geben und diese in geeigneter Form zu präsentieren – darum geht es im Referenzmarketing. Falls Sie Testimonials, Case Studies, Success Stories und andere Referenzmaterialien bei Ihren Marketingmaßnahmen bisher eher spärlich einsetzen, sollten Sie das schleunigst ändern – Referenzmarketing als effektive Maßnahme zur Neukundengewinnung und Kundenbindung wird zunehmend wichtiger.
1. Empfehlungsmarketing B2C
Das sogenannte Empfehlungsmarketing ist Bestandteil von Referenzmarketing und wird vor allem im B2C-Bereich eingesetzt, also bei Geschäfts- und Kommunikationsbeziehungen zwischen Unternehmen und Privatpersonen.
Empfehlungen sind dabei Kundenstimmen in Form von Bewertungen, Online-Rezensionen und Mundpropaganda. Diese Empfehlungen kann jeder abgeben, der das Produkt ausprobiert hat und damit zufrieden ist. Empfehlungsmarketing zielt darauf ab, Empfehlungen systematisch zu steuern, Anreize für möglichst positive Empfehlungen zu geben und Bewertungsprozesse möglichst einfach zu gestalten.
Virtuell, aber menschlich
Die Wirkungsmacht von Empfehlungen ist heute vor allem im Internet zu beobachten. Die Kaufentscheidungen von Konsumenten werden nämlich von Empfehlungen beeinflusst. Menschen vertrauen persönlichen Bewertungen mehr als jedem Marketingversprechen. Auch deshalb rangieren Online-Bewertungen als Informationsquelle inzwischen auf gleicher Ebene mit Empfehlungen aus dem direkten sozialen Umfeld.
Ob der Zahnarzt des Vertrauens, der Pizzabäcker um die Ecke, das Hotel für den nächsten Urlaub oder ein schicker neuer Kühlschrank – Rezensionen, Sternchen, Daumenhochs sind zu wichtigen Entscheidungshilfen geworden.
Bei Empfehlungen folgen wir dem Schwarmverhalten. Da, wo viele sich tummeln und laut summen, muss etwas Gutes sein. Heißt: Je größer die Anzahl von positiven Bewertungen, desto glaubwürdiger und überzeugender. Ob die Bewertungen von anonymen Nutzern wie Rumblebee12 und GoofyDuck91 oder A. Schmidt und W. Müller stammen, ist in erster Linie unwichtig – der Wahrheitsgehalt wird über die Anzahl ähnlicher Bewertungen ermittelt.
Die Herausforderung im B2C-Segment besteht folglich darin, möglichst viele positive Rezensionen und Bewertungen in guter Qualität zu erhalten. Hier steigern unter anderem kleine Incentive-Programme, Social-Media-Marketing und Influencer-Marketing die Bewertungsaktivität der Kunden.
2. Referenzmarketing B2B
Referenzmarketing ist vor allem im B2B-Bereich anzutreffen. Hier geht es darum, aus dem Pool bestehender Kunden potenzielle Referenzgeber zu identifizieren, Referenzen anzufragen, Medien und Kanäle für Referenzmaterialien festzulegen und deren Veröffentlichung zu steuern. Bei Referenzmarketing sind die Referenzgeber stark in den Prozess eingebunden. Sie treten als glaubwürdige, kompetente Fürsprecher auf und fungieren als Interviewpartner, Experten und Repräsentanten Ihrer Branche.
Eine weitere Besonderheit des B2B-Referenzmarketings ist seine enge Verzahnung mit Content Marketing. Es werden Inhalte über erfolgte Leistungen produziert und veröffentlicht, die den Interessenten als authentische Quellen im Entscheidungsprozess dienen. Beliebt sind deshalb Case Studies und Success Stories, die anhand eines konkreten Falls den Projektablauf darstellen. Immer wichtiger werden Referenzen im Videoformat, mit denen auch komplexe Botschaften schnell und authentisch vermittelt werden können.
Da Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen oft langfristig, intensiv und vertrauensbasiert sind, fließen bei Referenzen im B2B nicht nur Produktbewertungen zusammen, sondern auch ausführliche Details der Zusammenarbeit. Stichwörter wie Liefertreue, Fairness, Loyalität, Zuverlässigkeit, Kooperation etc. nehmen einen wichtigen Stellenwert ein und werden gerne nach außen kommuniziert. So helfen Referenzen beim Aufbau, Schärfung und Pflege des Unternehmens-Images.
Unabhängig, glaubwürdig, echt
Warum gehören Inhalte wie Case Studies, die im Rahmen des Referenzmarketings erstellt werden, aus B2B-Käufersicht zu den wertvollsten Inhalten beim Entscheidungsprozess? Unter anderem, weil sie drei Kriterien erfüllen:
- Sie sind unabhängig – die positiven Aussagen zum Unternehmen stammen von einem zufriedenen Kunden und nicht vom Unternehmen selbst.
- Sie sind glaubwürdig – weil Erfahrungen anderer Kunden eher überzeugen als Eigenwerbung.
- Sie sind echt – weil hinter jeder Rezension überprüfbare Zahlen und echte Unternehmen mit ihren Namen und ihrem guten Ruf stehen.
Diese drei Kriterien sind es auch, an die man sich im Referenzmarketing stets halten sollte.
Und immer gilt: Geschichten erzählen!
Im B2B haben Referenzen einen besonderen Stellenwert. Sie erzählen Geschichten – Erfolgsgeschichten. Und bilden so die Basis für eines der wichtigsten und zugleich fragilsten Bausteine in der Kundenbeziehung: Vertrauen. Vertrauen aufbauen kann man nur, wenn man sich kennt. Und um sich kennenzulernen, muss man sich voneinander erzählen.
Mit Geschichtenerzählen (Storytelling) ist aber nicht gemeint, dass man etwas erfindet. Im Gegenteil, die Fakten müssen exakt stimmen, etwas zu erdichten ist ein No-Go. Storytelling im Referenzmarketing ist die Kunst, den harten Fakten und Zahlen Leben einzuhauchen und die vielen Kundenstimmen zu einem Wohlklang zu arrangieren. Am Ende steht eine Komposition, die alle beteiligten stolz macht – weil sie authentisch und ästhetisch zugleich ist.
3. Gute Stimmung für gute Stimmen
Mitarbeiter sind Repräsentanten eines Unternehmens. Einige haben direkten Kundenkontakt und einen großen Einfluss darauf, wie das Unternehmen von Kunden wahrgenommen wird. Aber auch für HR spielt die Stimmung von Mitarbeitern eine wichtige Rolle. Unternehmensbewertungen durch Mitarbeiter können die Markenwahrnehmung bei potenziellen Bewerbern sowohl positiv als auch negativ beeinflussen. Bewertungsportale wie kununu oder Glasdoor geben ein ungefiltertes Bild, wie es um die Mitarbeiterzufriedenheit bestellt ist. Für Bewerber und Jobsuchende sind sie wichtige Anlaufstellen, um mehr über den zukünftigen Arbeitgeber und das Arbeitsklima zu erfahren. Das Prinzip ähnelt dabei dem der Kundenbewertungen im B2C-Bereich.
Hier ist es ratsam, die Initiative zu ergreifen und die Mitarbeiter um eine Bewertung auf entsprechenden Kanälen und Portalen zu bitten – auf Wunsch anonym und unter Einhaltung der Datenschutzbestimmungen.
Außerdem lassen sich mit begeisterten Mitarbeitern großartige Referenzgeschichten erzählen, z. B. in Form kurzer Videos. Wie bei Kundenreferenzen zählt auch hier die Authentizität. Lassen Sie die Menschen in eigenen Worten schildern, wie sie die Arbeitsatmosphäre empfinden, welche Vorzüge der Arbeitsplatz bietet, wie abwechslungsreich die Aufgaben sind etc.
4. Bitte keine Werbung
Werbebotschaften und das reine Aufzählen von Vorteilen aus der Produktbroschüre sind keine guten Maßnahmen im Referenzmarketing. Success Stories und Case Studies, die eine packende Story erzählen und dabei im Einklang mit der Produktstrategie stehen, sind dagegen perfekt geeignet. Der Kunde und sein Erfolg spielen immer die Hauptrolle – nicht fein ziselierte Marketingversprechen und Eigenlob. Was begeistert den Kunden besonders? Welche Herausforderungen wurden gemeistert? Welchen Nutzen bringt die neue Lösung? Das entsprechende Referenzmaterial stellt lediglich das Format bereit und dient als Bühne, auf der der Kunde ins Rampenlicht rückt und strahlen kann.
5. Testimonials – echte Statements echter Menschen
Testimonials, also konkrete Fürsprachen für ein Produkt oder eine Dienstleistung, sind eine weitere Spielart im Referenzmarketing. Solange sie authentisch sind, lassen sie sich wunderbar als effektives Referenz-Tool einsetzen. Empfehlungen anonymer Gremien oder fiktiver Personen hingegen werden als Werbung wahrgenommen und unterlaufen den Gedanken des Referenzmarketings.
In diese Kategorie fallen Aussagen wie:
- Von führenden Experten empfohlen
- „Das Mittel meiner Wahl!“ Annette S.
- „So konnte ich meine Betriebskosten um rund 25 % senken.“ Volker W., Unternehmer
Vor allem im B2B-Referenzmarketing haben Testimonials wie diese eher eine abschreckende Wirkung und untergraben die Glaubwürdigkeit der Aussagen.
Eine reale Person, die namentlich genannt wird, positives zu berichten weiß und mit ihren Aussagen den Nutzen des Produkts kommuniziert – also Mehrwert bietet – weckt mehr Interesse und Vertrauen als ein vielstimmiger Chor namenloser Fürsprecher, die Lobeshymnen anstimmen. Authentizität, Qualität, Kreativität – kurz gesagt Klasse statt Masse lautet hier die Devise.
6. Fazit: Gute Referenzen öffnen Türen
Jede Referenzstory – ob positive Kundenbewertung mit Rezension, Case Study oder Success Story – unterstützt den Verkaufsprozess und verbessert die Unternehmenswahrnehmung. Vor allem im B2B-Segment liefert eine großartige Referenzgeschichte viele Möglichkeiten, diese auf verschiedenen Kanälen und in diversen Medienarten zu platzieren – als Content für die Webseite, als Dokument zum Download, als Video für den YouTube-Kanal, als Post für LinkedIn.
Das Communeer-Team steht Ihnen bei Ihrem Referenzvorhaben mit Rat und Tat zur Seite. Seit 2011 leben wir Referenzmarketing für unsere Kunden.