Zwischen Fachartikel und Studie atmet das White Paper mitunter den trockenen Charme von Kapiteln eines vergilbten Geschichtsbuchs. Zu Unrecht.
Sieben Tipps, die Dir helfen, den Gilb zu verjagen und Deine Website zügig mit attraktiven Papern zu spicken.
Piks‘ ein Problem auf und schlag‘ eine ordentliche Lösung vor – damit ist gesagt, worum es bei einem White Paper im Kern geht. Es ist in der Regel deutlich umfangreicher, als ein Artikel in einem der branchenüblichen Fachmagazine – insofern macht es ein bisschen mehr Arbeit –, setzt aber im Gegensatz zur Studie keine empirischen Untersuchungen oder Umfragen voraus.
Warum ein White Paper?
Es bietet die Möglichkeit, Argumente endlich einmal auszuführen, ein Thema zu vertiefen. Wer es geschickt anlegt, bindet damit viele lose Enden zusammen, die bei kürzeren Lesestücken, multimedialen Kanälen oder Präsentationen oft entstehen und rundet seine Botschaft für den Adressaten ab.
White Paper füllen quasi die Kompetenz des Unternehmens in eine lesbare, herunterladbare und im besten Fall interaktive Form ab. Richtig platziert zeigt es klar, wo die wirklichen Fachleute für ein Thema sitzen und als attraktives Angebot auf Social Media Kanälen verlockt es viele zum Klicken.
Zielgruppe
Traditionellerweise sind es die sogenannten Experten, an die sich Whitepaper richten. Damit müssen aber längst nicht nur Softwareingenieure, Maschinenbauer oder Chemie-Doktoren gemeint sein. Je nach Thema und Ausrichtung darf man auch Einkäufer auf Kundenseite, die eigenen Vertriebler, Journalisten, Job-Bewerber usw. – kurz: ein breiteres Publikum zum Leserkreis zählen. Ein Publikum, dem die einschlägigen Kurz-erklärt-Rubriken oder versprengte Wikipedia-Einträge nicht genügen.
Das Ausweiten der Zielgruppe auf eine breitere interessierte Öffentlichkeit hat Konsequenzen für den Zuschnitt des Themas, die Sprache, die Aufbereitung der Inhalte etc. Das Format White Paper gibt diese Möglichkeit aber ohne Zweifel her.
Thema und Titel
Titel und Themenzuschnitt sind für den Erfolg des Papers extrem wichtig. Der Titel taucht in diversen Listen auf und fällt als erstes ins Auge. „Die Bedeutung von Outsourcing für den Zahlungsverkehr der Zukunft“, „Gase: Gefahren erkennen, Risiken minimieren“, „MRI in der Brustkrebsvorsorge“, „Fallstudie: SAP Einführung in der Baustoffindustrie“ – alles veritable White-Paper-Titel, die sagen, worum es geht und den Kreis der Leser, an den sie sich richten, andeuten. Allenfalls ein bisschen langweilig.
Beim Versuch, die Themen möglichst breit anzuteasern, bitte nicht den Leser im Dunkeln stehen. Dass es sich beim Siemens „Schutz industrieller Steuerungen, Herausforderung und praktische Lösungen“ nicht um Stacheldraht oder Metallgehäuse handelt, sondern um Sicherheitssoftware, erfährt der Leser erst weiter unten im Beitext. Und dass Bayer mit „From Customer Trends to Market Opportunities – How Short Cucumbers are Conquering the World” gar die Weltherrschaft der Mini-Gurke andeutet, heißt, endgültig das falsche Register zu ziehen.
Nicht mit einem Paper die Welt retten („Lösungen für eine emissionsfreie Mobilität der Zukunft“, „Shaping Future Production Landscapes“), sondern zielgenau zuschneiden, um damit ein Thema klar zu umreißen. „Artificial Intelligence for Hiring: A Buying Guide for Call Center Pros” sagt, worum es geht, macht neugierig und eröffnet die Möglichkeit, noch viele weitere White Paper rund um ein größeres Thema zu platzieren.
Struktur und Inhalt
Dein White Paper sollte ein klares Thema aufgreifen, die damit verbundenen Probleme beschreiben, die sich aus dem aktuellen Stand von Dingen und Technik ergeben, abwägen, welche alternativen Lösungsansätze vielleicht schon existieren, schließlich eine neue Lösung im Detail darstellen und mit einem Fazit abschließen. Das hilft dem Leser, seine eigenen Gedanken zum Thema wieder zu finden und zu sortieren.
Neutrale Instanzen zu benennen, die die Größenordnung eines Problems quantifiziert, die Chancen eines Marktes skizziert, das Einsparpotential einer Technologie schon geschätzt haben, ist in jedem Fall hilfreich und unterstreicht die Objektivität Deiner Aussagen.
Selbst hartgesottene Experten eines Sektors mögen Grafiken, technische Abbildungen, Übersichten, herausgezogene Zitate – kurz: eine ansprechende Aufmachung, sofern sie den Inhalt nach vorne bringt. Da helfen auch Querverweise per Hyperlink, Bilder, die sich vergrößern lassen oder Videofenster; Interaktivität hält den Leser bei Laune und steigert die Bereitschaft, weiterzuscrollen. Eine magazinige Flut von Bildern ist mit Sicherheit im White Paper fehl am Platz.
Sprache
Neutralität ist hier oberstes Gebot. Superlative und wiederkehrende Hinweise darauf, dass Dein Unternehmen äußerst erfolgreich in vielen Märkten agiert usw. sind kontraproduktiv. Die Sache selbst sollte ganz vorne stehen. Sie so zu präsentieren, dass auch der interessierte Laie die Tragödie und die Komplexität dahinter ermessen und entsprechend würdigen kann, das ist das Ziel.
Experten-Jargon ist erlaubt und wird vom Zielpublikum sogar erwartet, muss aber erklärt sein. Die Kunst: konkret beschreiben, ohne sich in endlosen Einzelheiten zu verlieren, und die Details immer wieder einordnen, damit klar wird, welche gravierenden Auswirkungen ein bestimmtes Detail aufs Ganze hat.
Produktion
Die meisten Unternehmen strotzen nur so vor Kompetenz. Das Problem: Die Kompetenz auf zwei Beinen ist eher selten für die Kommunikation verfügbar. Und: Ist der Fachansprechpartner mit einem Schreibauftrag alleingelassen, kommt im vorgegebenen Zeitrahmen eher selten etwas Brauchbares dabei heraus. Also heißt die Devise: Wiederverwertung.
Wer schon einige Pressemeldungen rund um ein Thema erstellt hat, Webinare veranstaltet hat, vielleicht Fachartikel platzieren konnte, auf einen Fundus von Websites zurückgreifen kann, nutzt dieses Material als Grundstock. Oft fehlt nicht viel, um eine Lösung nach White-Paper-Manier ausführlicher darzustellen und in den Zusammenhang eines größeren Themas einzubetten.
Unter Umständen reicht ein ausführliches Gespräch mit dem hauseigenen Experten und die Grundzüge des Papers sind beisammen. Und wenn partout die Zeit fehlt, gibt es findige externe Autoren, die ein fokussiertes White Paper aus dem ungeschlachten Block von vorhandenem Material herausschnitzen können.
Einsatz
Pay-with-a-tweet oder Download-gegen-Adressdetails sind übliche Formen, White Paper ganz direkt zur Verbesserung der Außenwirkung bzw. zur Leadgenerierung zu nutzen. Das gilt auch in DSGVO-Zeiten. Schon angesprochen ist der Gebrauch eines Papers auf Social Media Kanälen.
In jedem Fall verbessert die Platzierung der Paper als Download auf den Unternehmensseiten das Ranking auf Google & Co. Der humane Leser registriert das Angebot und auch in seinem Ranking steigt das Vertrauen in die Kompetenz der Firma, selbst wenn er selbst nie auch nur ein einziges Paper herunterlädt.
Fazit
White Paper machen mehr Arbeit als die einfache Pressemeldung oder der Fachartikel. Aber der Einsatz lohnt sich, zumal das vorhandene Material oft genug einen soliden Grundstock bietet und du das White Paper auf vielfältige Weise einsetzen kannst.
