Die digitalen Alternativen zu Print-Materialien sind vielfältig. Statt einer Hochglanzbroschüre kann auch ein interaktives E-Book viele schöne Seiten haben. Oder warum nicht gleich eine App, die kaufentscheidende Informationen noch (an)fassbarer präsentiert? Hier erfährst du, welche Möglichkeiten E-Books und Apps bieten und welche Stolpersteine es gibt.
Bei Kaufentscheidungen ist für Konsumenten das Internet die erste Anlaufstelle. Produktvergleiche, Feature-Listen, Erfahrungen und Bewertungen sind nur wenige Mausklicks vom Suchbegriff entfernt. Gedruckte Prospekte spielen häufig nur noch eine untergeordnete Rolle.
Ganz so einfach läuft es bei Investitionsentscheidungen von Unternehmen nicht. Zumal bei komplexeren, aus mehreren Komponenten bestehenden Lösungen kaum ein Interessent mühevoll die Fakten zusammentragen würde. Vielmehr wird erwartet, dass die Informationen vom Anbieter zur Verfügung gestellt werden. Gedruckte Broschüren oder Handouts von Portfolio-Präsentation sind zwar nach wie vor wichtig, aber beeindruckender sind interaktive und multimediale E-Books oder Apps.
E-Books begegnen uns häufig als PDF-Dateien, hin und wieder als responsive HTML-Adaptionen ihrer papierenen Pendants und manchmal als „echtes“ E-Book im EPUB, KF8 (Kindle) oder in einem anderen, für E-Book-Reader gängigen Format. Wesentlich seltener findet man iOS und Android Apps, obwohl doch gerade Tablets zum mobile Companion für Vertriebsmitarbeiter avanciert sind. Aber machen Apps überhaupt Sinn, bei den vielfältigen medialen Gestaltungsmöglichkeiten zeitgemäßer E-Books? Die folgenden Fakten sollen helfen, das richtige Medium für das jeweilige Vorhaben zu finden.
E-Books
Nur Papier hinter Glas oder haben E-Books mehr zu bieten? Eine Antwort darauf liefert der folgende Schnelldurchlauf durch die E-Book-Formate PDF und HTML. Auf „echte“ E-Book-Formate wie EPUB usw. gehe ich nicht ein, da diese vor allem für E-Book-Reader gedacht sind, die gar nicht oder nur eingeschränkt multimediale Inhalte darstellen können.
PDF-E-Books
Dass Broschüren auf Websites zum Download angeboten werden, ist seit der Geburt von Adobes PDF-Standard gängige Praxis. Was liebevoll kreativ für den Druck gestaltet wird, kann als PDF – angereichert mit interaktiven Elementen – auch digital begeistern und lässt sich mit geringem Aufwand als Nebenprodukt der Print-Produktion herstellen. Vor allem bei Leadgenerierungs-Kampagnen werden PDF-E-Books mit Mehrwert als „gated information“ angeboten, für deren Download sich User manchmal noch registrieren müssen. Seit dem Inkrafttreten der DSGVO ist die Übergabe der E-Mail-Adresse gegen ein Freebie jedoch kritisch zu sehen, Stichwort Kopplungsverbot*.
*Update vom 21.08.2019
Das OLG Frankfurt hat entschieden, dass die DSGVO kein absolutes Kopplungsverbot nach sich zieht (Urteil vom 27.06.2019). Der Nutzer entscheidet ja freiwillig, ob er seine Daten für das E-Book preisgeben möchte oder nicht.
Neben dem geringen Aufwand ist ein weiterer Pluspunkt für PDFs, dass sie lediglich einen PDF-Reader voraussetzen und auf so ziemlich jedem Device angesehen werden können.
Die PDFs dürfen gerne interaktiv sein. Zumindest sollten
- enthaltene URLs und Verweise auf Webinhalte klickbar sein,
- E-Mail-Adressen auf Klick eine neue E-Mail öffnen mit vorbelegtem Empfänger und Betreff
- Querverweise innerhalb des E-Books mit dem jeweiligen Abschnitt verknüpft sein
Außerdem lassen sich PDFs durch Eintragen von Metadaten hervorragend für Suchmaschinen optimieren. Damit bieten sie ideale Voraussetzungen für Inbound Marketing.
HTML-basierte E-Books
E-Books auf HTML-Basis haben eine wachsende Fangemeinde. Sie lassen sich responsive gestalten, damit sie auf Desktop, Tablet-PC und Smartphone gleichermaßen eine gute Figur machen. Und sie eröffnen zusätzliche mediale Gestaltungsmöglichkeiten. Außerdem lässt sich das Nutzerverhalten von HTML-E-Books mit Webanalyse-Tools auswerten, damit Inhalte zukünftig noch besser auf Leser zugeschnitten werden können.
Allerdings gibt es solch ein Medienerlebnis nicht einfach per Knopfdruck wie eine PDF-Datei. Zwar kann man versuchen, den Aufwand gering zu halten und die Printfassung des Dokuments online publizieren – eine Funktion, die z. B. Adobe InDesign bietet. Dann hat man i. d. R. aber noch kein responsives E-Book, von Multimedia ganz zu schweigen.
Alle Features, die ein HTML-basiertes E-Book so unwiderstehlich machen, erfordern zusätzliche konzeptionelle, gestalterische und produktionelle Leistungen. Das ursprüngliche, für den Druck erstellte Dokument ist dafür lediglich die inhaltliche Basis. Alles andere muss medien- und device-gerecht neu aufgesetzt werden.
Ob es Sinn macht, parallel zum Druckerzeugnis ein eigenständiges multimediales E-Book zu erstellen oder ob man sich von der Printfassung verabschiedet und seine Ressourcen vollständig auf ein E-Book konzentriert, ist häufig auch eine Budgetfrage. Zweigleisig fährt man leider häufig auf Kosten der Qualität.
Adobe InDesign und auch QuarkXPress bringen beide die Funktionalität des Digital Publishings mit. Bei InDesign wird das Ergebnis in der Adobe Cloud abgelegt, und das ist m. E. zugleich der größte Pferdefuß dieses Tools. Auch wenn der E-Book-Code auf der eigenen Website eingebunden werden kann, bleibt die digitale Quelle immer bei Adobe.
QuarkXPress hat hier einen kundenfreundlicheren Weg eingeschlagen und generiert HTML-Dateien, die auf jedem Webserver lokal gehostet werden können. Dazu gesellt sich ein weiterer Vorteil: Mit QuarkXPress kann man aus seinem E-Book zusätzlich eine Standalone-App für Android und iOS erzeugen.
E-Book als Android und iOS App
Das E-Book als App hat man eigentlich schon mit einem responsive HTML-E-Book, wenn dieses einige zusätzliche technische Eigenschaften mitbringt, die es zu einer Symbiose aus Web und App machen. Über Smartphone oder Tablet im Browser aufgerufen, lässt es sich als Icon auf dem Screen ablegen. Solche Apps kommen ohne App Store bzw. Google Playstore aus und werden als progressive Web Apps bezeichnet.
Verglichen mit einer progressive App vermittelt eine native App eine bessere Benutzererfahrung und eine “gefühlt” höhere Wertigkeit.
Wie schon erwähnt, lassen sich mit QuarkXPress Standalone-Apps für Android und iOS erzeugen. Jedoch ist der Weg in den App Store kein leichter. Insbesondere Apple hat hier die Hürden hochgelegt. Werbliche Inhalte sind in einer App weniger gern gesehen. Zudem muss Usern ein großartiges App-Erlebnis geboten werden. Ein in eine native App konvertiertes E-Book dürfte diese Anforderungen kaum erfüllen. Auch wenn Apples restriktive App Politik zunächst irritierend ist, kommt sie doch vor allem den Anwendern zu Gute und hat das Ende der “Papier-hinter-Glas-Apps” eingeläutet.
Entspannter ist es mit Apps für den Google Playstore. Natürlich müssen die technischen Anforderungen, die Google an eine App stellt, erfüllt sein. Wie ansprechend der Inhalt aufbereitet ist und ob er werblich ist, wird von Google jedoch nicht geprüft und ist damit kein K.-o.-Kriterium für die Präsenz im Playstore.
Native Apps haben aber einen Nachteil: Sie können nicht wie progressive auf einem Notebook oder Desktop-PC installiert werden.
Wer auf allen Devices präsent sein möchte, ist mit einer progressive App besser beraten.
Natürlich ist der Weg in den App Store oder Google Playstore manchmal auch eine Prestige-Frage. Doch glücklicherweise sind die Zeiten vorbei, in denen Unternehmen 4-seitige Werbeschriften mit hochauflösender Bebilderung als 200 MB große App in den Store gestellt haben getreu dem Olympischen Gedanken “Dabei sein ist alles”. Heute zählen relevante Inhalte und Funktionalität.
Die Gretchenfrage: E-Book oder App?
Der Teufel steckt wie immer im Detail, weshalb es auch keine pauschale Antwort auf die Gretchenfrage gibt. Durch Sondierungsfragen lässt sich aber die Richtung zur weiteren Vorgehensweise ermitteln:
- Soll Print fortgeführt werden?
- Ist der Budgetrahmen eng gesteckt?
- Sind multimediale Inhalte vorhanden oder dürfen erstellt werden?
- Soll die Darstellung responsive sein?
- Ist zusätzliche Funktionalität (z. B. Simulatoren, Konfiguratoren, Gamification) gefragt?
Lassen sich die 1. und 2. Frage mit JA, die 4. und 5. Frage mit NEIN beantworten, dann ist ein PDF die wahrscheinlich sinnvollste Lösung. Es ist der kostengünstigste und schnellste Weg, um der Print-Ausgabe eine digitale Alternative an die Seite zu stellen. Außerdem lässt sich vorhandenes Audio- und Video-Material einbinden.
Lassen sich die 1., 3. und 4. Frage mit JA, und die übrigen Fragen mit NEIN beantworten, würde man mit PDF zu kurz springen. Konkret ist das gewünschte Responsive-Verhalten das K.O.-Kriterium für PDF. Digital Publishing und damit ein HTML-E-Book sind in diesem Fall sicherlich die bessere Ergänzung zur Druckfassung. Es muss aber zusätzliches Budget für die responsive Aufbereitung der Inhalte eingeplant werden.
Lassen sich die 1. und 2. Frage mit NEIN, die übrigen Fragen mit JA beantworten, lohnt es sich über eine App nachzudenken. Wenn die Verfügbarkeit der App im App Store oder Google Playstore nicht erforderlich ist, kann bereits eine progressive App die Antwort sein. Eine native App hingegen sollte einen deutlichen Mehrwert bieten, der über Animationen und Multimedia-Erlebnis hinaus geht. Interaktion ist gefragt. Wer seine Print-Inhalte zur nativen App umgestalten möchte, wird um eine Rückkehr zur Konzeptphase nicht herum kommen. Auch der Budget-Rahmen muss dann neu abgesteckt werden.
Interessant sind native Apps noch für einen anderen Anwendungsfall: Informationen, die nicht bei Interessenten oder Kunden verbleiben dürfen, weil sie z. B. Marktforschungsergebnisse und Mitbewerbervergleiche enthalten, können unter iOS als native App ausgewählten Devices zur Verfügung gestellt werden. Die App erscheint nicht im App Store und lässt sich auch nicht als Download-Link teilen. Nur auf Devices, deren Device-ID bei Apple hinterlegt ist, kann die App installiert werden.
Fazit
Je weiter man sich konzeptionell und inhaltlich vom ursprünglichen Druckerzeugnis entfernen kann, desto näher rückt die App.
