„Kinder, die Tag und Nacht vor dem PC sitzen und sich selbst nicht mehr die Schuhe zubinden können. Jetzt können Sie selbst entscheiden, ob das Sport ist oder nicht …“ Mit diesen Worten beendete die Sportschau-Moderatorin Julia Scharf einen Beitrag zur Fortnite WM. Das zeigt zwei wichtige Dinge: Zum einen, dass es immer noch viele Menschen gibt, die dem Konzept E-Sports als solches skeptisch und verständnislos gegenüberstehen, aber auch, dass das Thema groß genug ist, um in einem Format wie der Sportschau Platz zu finden.
Dieser Beitrag beschäftigt sich mit der Frage, was E-Sports überhaupt ist, wer damit wie verdient und wie E-Sports als Werbeplattform genutzt wird.
Was ist E-Sports?
E-Sports ist einer der am schnellsten wachsenden Wirtschaftszweige der Welt, der sich um professionell gespielte, kompetetive Videospiele dreht. Das ist kein kleines Phänomen. Seit einigen Jahren werden für Live-Events zuverlässig große Locations ausverkauft, wie zum Beispiel:
- die LANXESS Arena in Köln mit über 14.000 Plätzen zur jährlich stattfindenden ESL One Cologne und
- das Arthur-Ashe-Stadium in New York mit über 19.000 Plätzen, in dem die oben erwähnte Fortnite WM ausgetragen wurde.
Laut dem Global E-Sports Market Report von Newzoo sind vor allem im Streaming-Bereich die Zahlen gewaltig: 395 Millionen Zuschauer wurden 2018 verzeichnet, eine Zahl, die aktuellen Schätzungen zu folge bis 2022 um weitere 60 % auf 644 Millionen ansteigen wird. Dabei handelt es sich allerdings nicht um Fans einer einzigen Sportart, wie beispielsweise Fußball, sondern um viele Teilgruppen, die die Fans einzelner Spiele repräsentieren.
Zu den beliebtesten Spielen zählt das oben erwähnte Fortnite, ein dem Battle Royal Genre zuzuordnender Shooter. Des weiteren MOBAs (Massive Online Battle Arena) wie Dota 2 und League of Legends. Letzteres ist seit Jahren der international größte E-Sport. Auch FPS (First Person Shooter) wie Counter-Strike und Overwatch erfreuen sich großer Beliebtheit, ebenso wie das RTS (Real Time Strategy) Starcraft 2, dessen Vorgänger den E-Sports-Hype in Korea auslöste. Auch in anderen Genres lassen sich kleinere E-Sports-Szenen finden, so zum Beispiel in klassischen Sportspielen wie FIFA oder auch Fighting Games wie Streetfighter.
Woher kommt E-Sports?
Die Anfänge des E-Sports gehen zurück auf die Jahrtausendwende. Während die Szene zu dieser Zeit auch in Europa und Nordamerika wuchs, begann die Professionalisierung in Südkorea. Im Westen musste man Hardcore-Fan sein, um Zugang zu Übertragungen zu bekommen – oder überhaupt zu wissen, dass eine stattfindet. In Südkorea hingegen wurde im Jahr 2000 der Fernsehsender OnGameNet (OGN) gegründet und gab damit den begeisterten koreanischen Fans die Mittel, ihren Sport zu verfolgen.
Durch die rasche Professionalisierung ließen auch große Sponsoren nicht lange auf sich warten. So unter anderem Samsung, die Fluggesellschaft Jin Air sowie die beiden größten südkoreanischen Telekom Anbieter SK Telecom und KT Corperation. Letztere halten bis heute mit ihren E-Sports-Werksteams SK Telecom T1 und KT Rolster die älteste Rivalität im E-Sports aufrecht.
Wer investiert in E-Sports?
Mittlerweile ist das Interesse, in E-Sports zu investieren auch in Europa und Nordamerika beachtlich gestiegen. Vor allem in den letzten 5 Jahren sind Zuschauerzahlen und Investitionen gewaltig angestiegen. Für 2019 wird erstmalig ein Umsatz von über 1 Milliarde US-Dollar erwartet, aufgeteilt in vier Bereiche. Der Löwenanteil mit knapp 50 % kommt von Sponsoren, den 2. Platz belegen die erst seit kurzem rasch wachsenden Einnahmen aus Übertragungsrechten. Danach folgen Werbung und die Einnahmen aus Merchandise- und Ticketverkäufen.
Unternehmen wie Coca-Cola, Amazon, Facebook, YouTube, Adidas, Puma, Red Bull, Mercedes, Audi, Telekom, Betway und Gillette haben inzwischen den Markt für sich entdeckt, neben schon länger involvierten Namen wie Intel sowie einer großen Anzahl Hersteller von Peripheriegeräten (Mäuse, Tastaturen etc.). Diese Unternehmen betätigen sich als Sponsoren für Teams, Turniere und Ligen oder kaufen Übertragungsrechte. Eine Sonderstellung konnte Amazon einnehmen, als das Unternehmen 2014 für 970 Millionen US-Dollar den Streaming Service twitch.tv akquirierte – der somit teuerste Deal im E-Sports Umfeld bis jetzt.
Warum wird investiert?
Zum einen ist die E-Sports-affine Bevölkerungsschicht – überwiegend Männer im Alter zwischen 18-34 – schwer über traditionellere Medien zu erreichen; Online-Entertainment wird dem Radio und TV vorgezogen. Auch haben die Zuschauer statistisch häufiger ein höheres Einkommen, das gerne im digitalen- und Videospielbereich ausgegeben wird. Die E-Sports-Community gilt auch als sehr loyal, sofern man ihren Ansprüchen gerecht wird und sich als nützlicher Teil der Szene etabliert. Gemeint ist der Nutzen, den Fans aus der Partnerschaft zwischen Team und Sponsoren ziehen, beispielsweise exklusiver Content, der ohne diese Partnerschaft nicht entstanden wäre.
Des Weiteren handelt es sich um einen immer noch rasant wachsenden Markt mit einem derzeit noch relativ niedrigen Kontaktpreis (Augen/Euro) – ein Vorteil, der bei anhaltendem Wachstum voraussichtlich verloren gehen wird. Wer erste Gehversuche mit Marketing auf dem E-Sports-Terrain unternehmen möchte, sollte daher die geringen Kosten zum Einstieg nutzen.
Welche Investment-Möglichkeiten gibt es?
Wer sich nun entscheidet, dass die über E-Sports zu erreichenden Buyer Personas genau die richtigen sind, hat verschiedene Möglichkeiten, Awareness zu kreieren. Zum einen bieten Events und Turniere – ähnlich dem traditionellen Sport – jede Menge Werbeflächen: Logos auf Werbebanden, Werbespots sowie Bannerwerbung in Livestreams und Video-on-Demand-Content.
Wem dies nicht ausreicht, kann auch gleich ein ganzes Turnier sponsern und so seine Marke direkt an ein großes, gefeiertes Event binden. Das beste Beispiel hierfür ist Intel, die mit den Intel Extreme Masters (IEM) seit Jahren die weltgrößte Turnier-Reihe entscheidend mittragen. Alternativ zum Turnier bietet sich natürlich auch die Möglichkeit, ein E-Sports-Team zu sponsern. Diese Art der Werbe-Partnerschaft reicht vom simplen Platzieren eines Marken-Logos auf den Spielertrikots bis hin zur Content-Erstellung in Kooperation mit dem Team. Letzteres wird immer wichtiger, um so der Community einen Mehrwert zu bieten und die Marke als authentischen Unterstützer der Szene zu positionieren.
Wem ein ganzes Team doch eine Nummer zu groß ist, kann auch einzelne Spieler oder Streamer/Influencer sponsern. Diese haben oft eine noch treuere Fanbase als die Teams selbst und sind starke Markenbotschafter. Bei diesen Deals geht es auch längst nicht mehr nur um Technologie-, sondern vermehrt auch um Lifestyle-Marken. So ist beispielsweise der Dota 2 Profi Roman “RAMZES666” Kushnarev seit 2018 Markenbotschafter für Head & Shoulders. Auch Gilette arbeitete in der Vergangenheit nicht nur mit Teams zusammen, sondern ebenfalls mit einzelnen Spielern, welche als Markenbotschafter auftraten. Die bekanntesten darunter sind League of Legends-Profis Enrique „xPeke“ Cedeno und Søren „Bjergsen“ Bjerg.
Fazit – E-Sports auf dem Vormarsch
E-Sports ist ein schnell wachsender Entertainmentzweig, der trotz hoher Zuschauerzahlen immer noch eine relativ kostengünstige Werbeplattform darstellt und zugleich das Erreichen sonst schwer zu fassender Buyer Personas ermöglicht. Ein Ende des Wachstums ist derzeit noch nicht absehbar. Während einzelne Spiele zwar irgendwann ihren Zenit überschreiten und Zuschauer verlieren, wächst die Gesamtzahl der Zuschauer stetig von Jahr zu Jahr. Wer also die Gruppe der 18- bis 34-Jährigen erreichen möchte, wird zukünftig auch E-Sports auf dem Schirm haben müssen.
