Buyer Personas: Warum du sie brauchst und wie du sie erstellst

Kennst du The Big Bang Theory? Für viele ist das die Lieblingsserie schlechthin. Zugegeben, Nerds, die sich mit alltäglichen Problemen von Normalos rumschlagen, sind echt lustig.

Aber die Sitcom wäre wahrscheinlich nicht so erfolgreich, wenn es Charaktere wie Sheldon, Penny oder Howard nicht gäbe.

Mittlerweile kennt jeder gelegentliche Zuschauer die Macken und Charakterzüge dieser Figuren. Sheldon zum Beispiel ist verrückt nach Comics und duldet es nicht, wenn jemand auf seinem Platz auf der Couch sitzt. Und Howard besitzt Unmengen von Gürtelschnallen und geht ohne einen Rollkragen nicht aus dem Haus.

Beim Eintauchen in die Welt der Sitcom-Nerds vergisst man oft, dass diese Menschen gar nicht existieren. Sie sind fiktive Personen, auf die Charakterzüge projiziert werden, die sich die Macher ausgedacht haben.

Ziemlich ähnlich verhält es sich mit den Buyer Personas. Sie sind halb-fiktive Darstellungen einer wirklichen Person, oder in unserem Fall eines (idealen) Kunden.

Warum halb-fiktiv? Weil sie anhand konkreter Daten erstellt werden.

Es sind detaillierte Profile, bei denen demografische Merkmale, Motivationen, Verhaltensmuster und Ziele von Kunden und Interessenten miteinbezogen werden.

Diese Personas sind nützlich, um Inhalte für deine Marketing-Kampagnen zu erstellen. Je detaillierter die Buyer Persona, desto gezielter kann die Kampagne eingesetzt und gelenkt werden.

Du kennst deine Buyer Personas? Dann hast du gute Aussichten auf neue Leads und Kunden.

Du willst sie kennen lernen? Dann musst du sie kreieren.

Persona
Eine Persona ist die Essenz deiner Zielgruppen.

Schritt 1

Am besten, du interviewst Interessenten und Kunden, die du aus deinen Zielgruppen ausgewählt hast. Dann hast du konkrete Daten von echten Menschen.

Gehe die Interviews durch und scanne sie nach Überschneidungen bzw. Mustern. Was haben deine (potenziellen) Kunden gemeinsam? Diese gemeinsamen Merkmale fließen in die Persona ein.

Du hast nicht die Möglichkeit, deine Kunden zu interviewen? Dann stelle dir deinen perfekten Kunden vor. Schreibe dir seine Merkmale auf.

Schritt 2

Erarbeite eine gute Beschreibung deiner Persona. Du kannst folgendes Schema verwenden:

  • Hintergrund
    Name, Aussehen, Alter, Wohnort, Beruf, Einkommen, Familie, Mediennutzung
  • Problem
    Warum macht sich der Kunde auf die Suche nach einer Lösung?
  • Vorteile
    Welche Vorteile verspricht sich der Kunde von der Lösung? Welche Ziele möchte er damit erreichen?
  • Einwände
    Warum kauft der Kunde nicht bei dir? Was machen deine Mitbewerber anders/besser?
  • Auswahl
    Wie wählt dein Kunde aus? Wie vergleicht er Optionen? Welche Kanäle nutzt er dafür?
  • Features
    Welche Eigenschaften der Lösung sind dem Kunden wichtig? Was fehlt ihm bei deiner Lösung?

Und weil der Mensch ein Augentier ist, such für deine kreierte Persona ein Bild aus, das sie am besten repräsentiert.

Als Beispiel haben wir für einen fiktiven App-Developer eine Persona namens Laura Frei definiert. Produkt des Developers ist eine coole Lauf-App, die ungewöhnliche Laufrouten in deiner Stadt vorschlägt und dich durch eine Art Parcours mit mega Spaßfaktor navigiert.

Laura Frei

  • Hintergrund
    Laura, 31, single, Event Managerin, wohnt in München, nutzt intensiv Social Media, Gehalt: 45.000 €
  • Problem
    Wenig Zeit für Sport, Joggen wird schnell langweilig
  • Vorteile
    Durch den Spaßfaktor regelmäßiges Laufen
  • Einwände
    Stattdessen Kurse im Fitnessstudio besuchen? Mehr Interaktion mit Gleichgesinnten
  • Auswahl
    Schaut sich in den sozialen Medien und im App-Store nach Sport- und Laufapps um, nutzt die Google-Suche, liest Rezensionen im App-Store durch
  • Features
    Sport mit Spaß, kurze Trainingseinheiten, Abwechslung; App fehlt noch der „soziale“ Faktor bzw. Interaktion mit Gleichgesinnten

Schritt 3

Nun geht es darum, deine Positionierung und die gesamte Kommunikation auf deine Persona auszurichten. Wenn du mehrere Personas hast, dann unterscheiden sich deine Botschaften und Kommunikationskanäle entsprechend.

Damit du und alle Mitarbeiter deiner Firma auf einer Wellenlänge mit den Kunden kommunizieren, ist ein sogenanntes Message Grid hilfreich.

Hier definierst du vier Bereiche und füllst sie für jede Persona aus:

Point – Was willst du sagen?
Message – Wie sagst du es?
Support – Gibt es eine Geschichte oder eine Tatsache, um die Botschaft zu unterstützen?
Action – Gibt es einen Aufruf zum Handeln („Call to Action“)?

Message-Grid
Beispiel Message Grid

Fazit

Eine gut kreierte Buyer Persona ermöglicht dir Folgendes:

  • Du weißt, wen genau du mit deinem Produkt ansprechen willst
  • Du kennst die Sprache und die Kanäle deines potenziellen Kunden
  • Du produzierst Inhalte, die zielgerichtet sind und die richtigen Leute abholen
  • Du bist mit deinem Produkt einzigartig, weil du die Einwände und Vorteile deines Produkts aus Sicht deines idealen Kunden kennst
  • Du sparst Kosten und steigerst gleichzeitig die Effizienz

Du siehst, es lohnt sich, Buyer Personas zu erstellen. Und es macht viel mehr Spaß, mit Hilfe von zielgerichteten Inhalten einen lebendigen Dialog mit Kunden aufzubauen, als abstrakte Zielgruppen erreichen zu wollen.

Denis Lehmann

Denis Lehmann

... ist Medien-Allrounder und erkundet begeistert die unterschiedlichsten Techniken und Tools rund ums Marketing. Hier schreibt er über Inbound Marketing, Social Media und aktuelle Trends.