Erzähl’s den Journalisten – dem Blogger, Influencer, Redakteur, den generell Interessierten –, damit die es weitererzählen. Und wenn Du’s nicht direkt erzählen kannst, dann schreib’s ihnen auf. Fünf Dinge, die die Wahrscheinlichkeit dramatisch erhöhen, dass Deine Nachricht nicht übersehen wird.
Die Neuigkeit nach vorn
Deine Nachricht braucht eine Neuigkeit. Dass die Firma auch dieses Jahr wieder auf der Messe ausstellt, dass sie „mit interessanten Themen“ vor Ort sein wird, unter welchem Motto die neue Maschinen-Generation antritt oder dass man zum 21sten Mal mit demselben Preis ausgezeichnet wurde etc. ist keine. Nur selten wirst Du die Augenbrauen heben machen oder mit Deinem Thema Gespräche dominieren, die mit zusammengesteckten Köpfen und abgesenkter Stimme spontan auf dem Flur geführt werden. Das Ziel sollte trotzdem immer eine Schlagzeile sein, die durch die Häuserfluchten fliegt wie das Gerücht von Paul Weber. „35 neue Entdeckerreisen bei Marco Polo“, „Lenze erhält Auszeichnung als ‚Unternehmen mit Zukunft‘“ und selbst „Produktrückruf von Fleisch- und Wurstwaren“ sind veritable Versuche. Sie machen ohne Umwege klar, worum es geht und laden den geneigten Vorüberleser zum Verweilen ein.
Eine Zahl ins Zentrum
Hast Du keine Neuigkeit, musst Du eine finden! Zwischen „machen wir wie immer“ und den Ingenieuren, die sich nicht trauen, auch nur eine einzige konkrete Aussage zu machen, ist es Deine Aufgabe, einen Aufhänger zu finden. An einer starken Zahl lässt sich eine Geschichte solide befestigen. „6 Kilo weniger Gewicht“, „40 Prozent weniger CO2 über die gesamte Lebensspanne hinweg“, herrliche Anker für eine News und eine Angabe, die selbst der flüchtige Leser mitnehmen kann.
Es geht auch ohne Zahl: „Eine signifikant größere Sicherheit bei der Diagnostik als alles, was bislang verfügbar ist“, lässt aufhorchen – und provoziert Nachfragen – oder dass „inzwischen mehr Mobilfunkgespräche innerhalb von Gebäuden geführt werden als außerhalb“ und deswegen die Signale in-building verstärkt werden müssen, überrascht und hat eine echte Chance, hängenzubleiben.
Sei ein Teil von etwas
Eine Neuigkeit auf weiter Flur kann ziemlich einsam und unvermittelt daherkommen. Dass Fleurop zu Valentinstag oder Ostern neue Blumensträuße anpreist, ist deswegen schlau. Genauso sinnvoll ist es für den Kammerjäger, seine Meldung zum Spezialpaket „Wespennestentfernung“ dann zu verschicken, wenn die Wespen zu stechen drohen. Die neue TV-Generation zur IFA, Berlin, oder das neueste Update von Red Dead Redemption zur Gamescom, Köln, tuen sich ebenfalls leichter als dieselbe Meldung zu einem willkürlich gewählten Termin. Mit Sicherheit platzieren einige Wettbewerber ihre Neuheiten ebenfalls zu den großen Messen und das lässt sich wiederum von der kommunizierenden Zunft dankbar bündeln, beschreiben, vergleichen, verreißen oder empfehlen.
Aber bitte nicht übertreiben: Wenn sich plötzlich jedes Durchschnittsprodukt anheischig macht, wegen einiger Kilo CO2 weniger im Jahr das Weltklima zu retten, dann ist das geschmacklos und wert, links liegen gelassen zu werden.
Lass andere sprechen
Dass der Chef zu Wort kommt, ist Pflicht. Intern, weil Chef das gern hat. Extern, weil man Schreibern und Filmern gute Zitate von wichtigen Leute anbieten will. Die Betonung liegt auf gut. Die allermeisten Zitate fallen mit Sätzen wie „immer darum bemüht, die Bedürfnisse unserer lokalen Kundenbasis zu erfüllen“ so lauwarm aus, dass man sie am Ende gar nicht gelesen haben will; geschweige denn Lust hat, sie aufzugreifen und zu verbreiten. Oft kommt vom produktverantwortlichen Fachmann das saftigere Statement. Auch die unabhängige Studie zum Thema liefert in der Regel das bessere, weil unparteiischere Zitat. Und wenn sich damit andeuten lässt, dass die neue Lösung schon die Antwort auf eine von unabhängiger Seite aufgeworfene Frage bietet, umso besser.
Sei nicht plump und sag, wozu es gut ist
„Neu in der Collection Le Verre et l’Assiette: Christophe Pelé – Le Clarence“ ist nicht nur eine schlechte Headline, weil die meisten – auch Franzosen – sie nicht verstehen werden. Die Zeile zeigt auch die Sinnlosigkeit der Strategie, mit Adjektiven die Begeisterung im Leser zu wecken. Toll ist ein Spiel eben nicht deshalb, weil man „toll“ davor schreibt, sondern weil Oma und Enkel nicht mehr aufhören wollen, es zu spielen.
Die Fakten gleich zu Anfang zu nennen, ist in der Regel dann gut, wenn sie helfen zu verstehen, worum es überhaupt geht. Zwei, drei Aufzählungspunkte unter der Überschrift helfen, die wesentlichen Punkte anzusprechen. Die Meldung zum Datenblatt zu machen, ist dagegen wenig sinnvoll. Um wie viele Bruchteile einer Sekunde der neue Prozessor nun wirklich schneller rechnet, wollen die meisten Leser doch eher nicht wissen. Interessant ist, ob die Programme, die sie tagtäglich nutzen, damit ruckel- und verzögerungsfreier laufen. Wie gesagt, Fakten und Zahlen sind grundsätzlich gut. Aber ohne Einordnung, was sie sollen und bringen, sind sie sinnlos. Sollten sich in der Meldung tatsächlich zwei, drei sachlich nachvollziehbare Argumente finden, welche Vorteile die neue Lösung wirklich hat, braucht wenig „neu“ und „toll“ im Text.
Fazit
Deine Meldung wird besser, je mehr Du selbst weißt, was für die angepeilte Zielgruppe interessant ist und wie sich die Konkurrenz im Thema schon positioniert hat. Wenn Du’s dann noch schaffst, in der Head zu sagen, worum es im weiteren Text geht, im Vorspann die zwei, drei wichtigsten Argumente nennst, das alles an einer einleuchtenden Zahl festzumachen, mindestens den Chef mit einer griffigen Aussage zu Wort kommen lässt und den Rest nicht formulierst, als wäre es entweder eins zu eins aus der letzten Broschüre oder dem Datenblatt abgeschrieben, dann sollte sich der Pressespiegel ganz von selbst füllen. Zu den begleitenden Maßnahmen rund um eine Meldung ein andermal.
