Vorab: Wir nutzen die Bezeichnung „Dead Internet“ hier nicht als Verschwörungstheorie, sondern als Metapher für sich ändernde Such- und Klickgewohnheiten im Internet.
Die These vom „Dead Internet“ hat ihre Ursprünge in Foren-Diskussionen (z. B. 2021-Threads) und besagt, das Internet bestehe weitgehend aus künstlichen Inhalten und Bot-Aktivität. Ganz klar eine Verschwörungstheorie (vgl. Wikipedia), auch wenn der hohe Anteil von Bot-Traffic (rund 50 % in 2024, Quelle: Imperva) und KI-generierter Inhalte real ist. Daher lautet die Frage: Stirbt das für und von Menschen gemachte Internet und wenn ja, was bedeutet das für Marketers?
Die kurze Antwort lautet: Nein, das Internet stirbt nicht. Es verändert und verdichtet sich. Nutzer:innen lesen seltener klassische Websites, weil Aggregate, Zusammenfassungen und KI-Antworten oft bereits genügen, um eine Frage zu beantworten.
Das Internet stirbt nicht
Das Internet ist nicht tot; aber die Art und Weise, wie Menschen Informationen konsumieren, verändert sich: Google und andere Plattformen zeigen häufig Antwortboxen, Snippets und Zusammenfassungen direkt in der Suchergebnisseite.
Viele Nutzer:innen lesen zuerst die Antworten, bevor sie auf verlinkte Inhalte klicken. In vielen Fällen reicht die Zusammenfassung bereits, um eine Entscheidung zu treffen. Laut einer Studie von Rand Fishkin auf SparkToro enden inzwischen fast 60 % aller Google-Suchen in der EU ohne Klick auf externe Websites.
Das bedeutet: Websites werden nicht weniger wichtig, sie werden anders genutzt.
Was bedeutet das für Marketers?
Für Marketers ändert sich die Zielsetzung: Weg von Traffic als alleinige Erfolgsmetrik, hin zu Relevanz als verlässliche Wissensquelle.
Marketing muss heute so kommunizieren, dass Inhalte:
- direkt Antwort geben – ohne Interpretation, Kontextsuche oder Marketing-Übersetzung,
- konkret und verständlich formuliert sind,
- so eindeutig sind, dass sie von Suchtechnologien und KI als referenzierbare Quelle erkannt werden.
Websites werden weniger als Klick-Zielpunkt wahrgenommen und mehr als Fundament für Zusammenfassungen, Snippets und KI-Antworten. Das bedeutet nicht, dass Inhalte länger sein müssen, sondern dass sie klarer und fokussierter sein sollten.
Muss die Website informativer sein?
Ja, aber mit einem klaren Fokus: Nicht die Menge, sondern die Qualität der Inhalte zählt. Nützlich ist vor allem:
- Klare Definitionen von Themen
- Einfache Sprache statt Marketing-Jargon
- Konkrete Beispiele und Fakten statt allgemeiner Aussagen
- Strukturierter, verständlicher Content, der direkt Fragen beantwortet
Damit wird die Website zu einer verlässlichen Basis, aus der Suchmaschinen und KI-Systeme Inhalte extrahieren können.
Wie passt KI ins Bild?
Künstliche Intelligenz ersetzt keine Webseiten. KI nutzt sie.
KI-Modelle und Such-Aggregatoren greifen auf vorhandene Inhalte zurück, um Zusammenfassungen und Antworten zu erzeugen. Je klarer und strukturierter Inhalte sind, desto eher werden sie verstanden, zitiert oder weiterverwendet. Das heißt: KI-Antworten basieren auf vorhandenen Webseiten, Artikeln, Daten und Mustern.
Wer hier verstanden werden will, muss Inhalte so aufbereiten, dass KI-Modelle sie als wertvolle Referenz erkennen.
Kurz gesagt
Marketing muss heute mehr vermitteln und weniger voraussetzen, dass Nutzer:innen oder Maschinen die Botschaft entschlüsseln. Inhalte sollten so aufgebaut sein, dass sie nicht erst interpretiert werden müssen, sondern direkt als Antwort dienen.
Denkanstöße
Wir haben in diesem Beitrag das „Dead Internet“ recht pragmatisch beleuchtet. Schließlich müssen Marketer mit den Gegebenheiten arbeiten. Aber welche Konsequenzen ergeben sich daraus? Optimieren wir uns in ein System hinein, in dem originäre Content-Produktion zunehmend unrentabel wird, während KI die Früchte erntet? Kritisch betrachtet führt der stattfindende Umbruch zu weitreichenden Problemen:
Das Geschäftsmodell-Problem
Wir sagen „Websites werden nicht weniger wichtig“ – aber wenn niemand mehr klickt, wie finanzieren sich Content-Ersteller? Werbung funktioniert ohne Besucher nicht. Das führt zu einem fundamentalen Problem: Warum hochwertige Inhalte produzieren, wenn KI sie kostenfrei aggregiert und du keine Monetarisierung hast? Wie wirkt sich das auf Magazine und Zeitungen aus, deren journalistische Arbeit sich auch durch Werbeeinnahmen finanziert?
Der Anreiz-Kollaps
Wenn nur noch KI-Systeme crawlen und Menschen nur Zusammenfassungen lesen, sinkt der Anreiz für tiefgehende, originäre Recherche massiv. Es entsteht ein „Free-Rider-Problem“ – alle wollen von guten Quellen profitieren, aber niemand will sie noch finanzieren.
Die Qualitätsspirale
Klare, strukturierte Inhalte für KI sind ein wichtiger Erfolgsfaktor für Content im Dead Internet. Aber das fördert generische, SEO-optimierte Texte. Nuancierte, komplexe Argumentation, kritische Perspektiven oder kreative Formate werden benachteiligt, weil sie sich nicht gut in Snippets pressen lassen.
Wer ist noch die Zielgruppe?
Wenn hauptsächlich KI-Crawler die primären „Leser“ sind stellt sich die Frage, ob wir überhaupt noch für Menschen oder vorwiegend für Trainingsalgorithmen schreiben.
Auf ARTE gibt es eine Kurzdoku zur Dead Internet Theory, die sich mit den Folgen der aktuell stattfindenden Veränderung befasst. Absolut sehenswert. Zu finden auf
ARTE.tv: https://www.arte.tv/de/videos/119473-014-A/tracks/
und YouTube: https://youtu.be/Z5LBwoCNwQo
